Bản In

        Câu trả lời nằm trong lý thuyết định giá kinh doanh cả-và thực hành. Các phương pháp được sử dụng trong các doanh nghiệp định giá có thể được áp dụng để định giá tài sản vô hình và hữu trí tuệ, bao gồm cả thương hiệu

         Chúng tôi đầu tiên phải xác định: Điều gì một "thương hiệu" bao gồm? Một thương hiệu có thể bao gồm nhãn hiệu, logo, hình thức thương mại, bao bì, chiến lược tiếp thị, màu sắc và tất cả các yếu tố mà người tiêu dùng kết hợp với hình ảnh thương hiệu. Chúng ta cũng nên ghi nhớ rằng một số thương hiệu có tiểu thương hiệu, (ví dụ, Coca-Cola có Classic Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Zero, vv.) Hơn nữa, phần giá trị của một thương hiệu có thể được quy cho một số tài sản vô hình khác. Trong ví dụ Coke, công thức đặc biệt (công thức) là một phần của sự thành công của thương hiệu. Chúng ta cần phải "zero-in" trên chính xác những gì nó là chúng ta đang định giá.

         Tiếp tục với ví dụ Coke, Interbrand giá trị các thương hiệu Coca-Cola tại khoảng $ 65300000000 năm 1997, gán cho nó một số xếp hạng trong số các thương hiệu trên toàn thế giới. Trong khi đó, giá trị sổ sách ròng của các tài sản vô hình ghi trên báo cáo tài chính Cola, Coca chỉ là $ 3700000000, cho thấy giá trị của thương hiệu đi phần lớn không được công nhận trên bảng cân đối. Hơn nữa, vốn hóa thị trường của Coca-Cola (ví dụ, các thị trường chứng khoán xác định giá trị của công ty) là một ước tính khoảng 140.000.000.000, trong đó, khi so sánh với giá trị thương hiệu của $ 65300000000, cho thấy thị trường do giá trị tài sản vô hình hơn và cao hơn giá trị thương hiệu ước tính.

Có ba phương pháp cơ bản để được xem xét trong định giá một thương hiệu:

Cách tiếp cận chi phí;

Các phương pháp thu nhập; và

Cách tiếp cận thị trường.

          Cách tiếp cận chi phí dựa trên sự tích tụ của các chi phí phát sinh để xây dựng thương hiệu kể từ khi thành lập, chẳng hạn như quảng cáo di tích lịch sử và các chi phí khuyến mãi, chi phí tạo chiến dịch, chi phí đăng ký nhãn hiệu, vv Tuy nhiên, nó thường được áp dụng cách tiếp cận ít nhất là trong việc định giá thương hiệu vì chi phí phát triển thương hiệu thường mang ít mối quan hệ tiềm năng tạo thu nhập của thương hiệu. Sau khi tất cả, các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng của thương hiệu để tạo ra thu nhập trong tương lai

         Phương pháp thu nhập được dựa trên phương pháp giá trị hiện tại thuần, mà tìm cách để đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu được tạo ra từ một dòng thu nhập trong tương lai hoặc dòng tiền. Một có thể áp dụng cách tiếp cận này là "gia tăng thu nhập" phương pháp, dựa trên tiền đề rằng một mặt hàng mang nhãn hiệu có thể chỉ huy một giá bán cao so với tương tự, các sản phẩm ít nổi tiếng. Các mặt hàng mang nhãn hiệu cũng có thể mang lại nền kinh tế của quy mô sản xuất, do khối lượng lớn hơn doanh thu từ nhu cầu thị trường cao hơn

Tuy nhiên, các valuator kinh doanh sẽ bù đắp cho chi phí quảng cáo được yêu cầu để duy trì nhận thức về thương hiệu hơn và ở trên là của một sản phẩm không có thương hiệu. Dự báo và dự báo được thực hiện của dòng thu nhập được tạo ra từ việc bán hàng tăng và tiết kiệm chi phí, mạng quảng cáo bổ sung và các chi phí quảng cáo, cụ thể quy cho thương hiệu. Các giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập trong tương lai gia tăng tạo ra bởi thương hiệu này sẽ được xác định bằng cách áp dụng một tỷ lệ chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ lợi tức mà một nhà đầu tư mong chờ vào một đầu tư vào thương hiệu, dựa trên hồ sơ rủi ro, đặc điểm của nó. Các nguy cơ cao hơn nhận thức, cao hơn các yêu cầu trả lại.

          Một phương pháp thay thế có thể được áp dụng theo phương pháp thu nhập là chiếu của một dòng thu nhập hoặc dòng tiền cho doanh nghiệp như một toàn bộ, dựa vào đó chi phí đóng góp được áp dụng để nhận ra những đóng góp của các tài sản khác (ví dụ, vốn, tài sản cố định và tài sản vô hình khác) trong việc tạo ra các dòng thu nhập tổng thể quy cho thương hiệu. Các dòng thu nhập dư gắn với thương hiệu sau đó được giảm giá đến giá trị hiện tại của nó như đã nói trước đó.

         Cách tiếp cận thị trường ước tính giá trị của một thương hiệu bằng cách tham chiếu đến các giao dịch thị trường liên quan đến thương hiệu tương tự. Các ứng dụng phổ biến nhất là cứu trợ-từ-hoàng phương pháp, trong đó giả định rằng người sử dụng của một thương hiệu sẽ phải cấp giấy phép quyền sử dụng nó, nếu người dùng không còn là chủ sở hữu của thương hiệu. Nói cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu, nó tránh việc trả tiền bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu. Tỷ lệ tiền bản quyền thường là lãi suất thị trường bắt nguồn từ một phân tích về tiền bản quyền hoặc giấy phép thỏa thuận đối với tài sản tương tự (được sử dụng như là "hướng dẫn").

         Điều chỉnh được thực hiện, khi thích hợp, để phản ánh sự khác biệt giữa các hồ sơ rủi ro, điều kiện công nghiệp, nâng cao nhận thức thương hiệu và sức mạnh, phạm vi bảo hiểm địa lý, và các đặc tính khác của thương hiệu đối tượng so với những người của "hướng dẫn" thương hiệu trên thị trường. Tỷ lệ tiền bản quyền ước tính sau đó được áp dụng cho các dự báo doanh thu thuần được tạo ra bởi thương hiệu, với kết quả giảm giá đến nay giá trị sử dụng một tỷ lệ thích hợp trở lại như mô tả ở trên. Khó khăn chính với cách tiếp cận thị trường là tìm kiếm các giao dịch tương đương và có ý nghĩa mà từ đó để suy ra một tỷ lệ tiền bản quyền áp dụng, và làm những điều chỉnh thích hợp để phản ánh sự khác biệt giữa các thương hiệu theo so sánh

         Tóm lại, việc xác định giá trị của một thương hiệu có thể được nhiều hơn một nghệ thuật hơn là một khoa học nhưng nó là một tập thể dục có thể giúp quản lý xác định và phát triển các trình điều khiển giá trị đằng sau thương hiệu. Các chuyên gia, chẳng hạn như Chartered Valuators kinh doanh và các thành viên của Hiệp hội Mỹ của Giám định viên, có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc và hỗ trợ trong việc xác định giá trị thương hiệu và và tài sản vô hình khác.

(Nguồn tài liệu từ Brandchannel)